专访IU酒店:年轻人喜欢的“轻中端”酒店,是什么样子?

专访IU酒店:年轻人喜欢的“轻中端”酒店,是什么样子?

以纵向时间为轴回顾中国酒店业发展历史,从高端酒店到经济型酒店、到中档酒店,总有个时间段是某个酒店品类的集中爆发期(www.cnrh.com.cn)。据华美酒店顾问首席知识官赵焕焱统计的数据显示,过去的5年中,国内中端酒店市场规模增长率长期保持在30%上下,截至2018年底中端酒店的品牌连锁化率已接近20%。

随着国民经济的调整,市场消费加多元、细分化,在400元以上的中端酒店市场拼杀之际,在200-400元区间、属于中端酒店“塔基”部分的酒店供给仍然存在缺口,具有较大增长空间;而传统中端酒店一次性总投资较高,房价溢价空间有限,造价与RevPAR的失衡日益凸显。

在这样的环境下,IU酒店对中端连锁市场进行精细切分,聚焦年轻消费群体需求,强化社交和泛娱乐服务体验,同时保持具有竞争力的价格;而仅需中端酒店一半左右的投资成本、超高的投入产出比和极致的性价比,成为了IU酒店吸引投资人的利器。

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IU轻+产品公共区域

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IU趣+产品客房

IU酒店突破性地走出了一条“轻中端酒店”之路,不仅成为了市场的“隐形冠军”,也为酒店行业的发展打开了一片蓝海,开辟了一条全新的道路。

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差异化蓝海,领跑轻中端酒店市场

“轻中端”酒店,简单言之,就是“经济型酒店的投入,中端酒店的品质及客户体验”。IU酒店作为中端酒店金字塔的塔基部分,剥离了传统中端酒店非核心个性功能,通过改善消费者核心关注的服务和设施,以较低价格为商务出行或家庭出游提供性价比及舒适度相对较高的住宿。

IU酒店具有“4轻4重”的特点。其中“4轻”指的是相较于中端酒店,一次性总投资较低、运营及租金成本较低、房价更灵活和盈利模式迭代更快;而“4重”则是对比高端经济型酒店而言,IU酒店一次性总投资高5%-10%、RevPAR提高15%-30%、核心体验升级(早餐/功能区等),以及更具差异化的服务和品牌体验。

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IU酒店早餐区

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自2010年起,国内几大经济型酒店集团每间可供房收入持续下滑,在凛冬中试图通过升级转型摘掉“经济”标签的酒店品牌们并不少见,每个品牌都想抓紧升级中端的风口,实现品牌价值和营收的双重增长。

在目前市场环境中,经济型连锁酒店品牌想要转型,想扭转消费者心目中的认知标签,面临着更艰巨的市场教育和用户教育。很多经济型酒店品牌都推出了更符合消费者需求的2.0、3.0升级产品,但由于本身定位属性的成本限制,无论如何升级都很难做到轻中端的水平。消费者早已不愿为单纯的软硬件服务升级而买单。

在这股升级大潮中轻装上阵的IU,面世之初就定位为轻中端酒店,将目标市场定位为具有一定消费能力的年轻用户,并且在设计成本上将其化,和竞争对手们拉开了一个身位。

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IU轻+产品公共区域

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IU轻+产品客房

据记者了解,IU酒店一次总成本投入400到700万,单房投入5.5到7.5万,对投资人和物业的条件相对包容;从2019年全国已开业的27家IU趣+门店经营数据来看,平均ADR超过300元,过夜开房率达到90%以上,半年内重复入住率达40%。轻中端品牌的投资回报模型,已经得到了市场的检验,IU酒店签约门店数量目前已突破500家,进入了高速发展轨道。

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IU趣+产品客房

IU的野心远不止此,IU品牌CEO乔阿坦言,“当下的酒店行业已经非常成熟,想要取得发展需要弯道超车,在变化的消费趋势中走出自己独特的道路。轻中端品类受到关注,是因为投资人的转型升级需求痛点确实存在。目前IU品牌是轻中端品类排名第一的品牌,我们希望能保住先发优势。在未来的三年内,我们会开展“三年千店”计划,把资源和精力集中到开发端口,谋求跨越式的发展。

定义新青年消费市场,打造趣酒店生活方式

随着互联网的发展,消费者每天处于各种信息的轰炸中,无论主动或被动,信息泛滥正在直接影响着人们原有的消费理念和消费行为,这在年轻消费群体中的表现尤为突出。年轻消费者在进行消费选择时,越来越忠于自己的喜好,而不再是产品本身,而决定其选择的是这个品牌是否能够代表自己的个性。

事实上,从IU酒店早期的“互联网轻精品”定位,到如今的“年轻人的娱乐社交酒店”,在品牌个性的打造上,IU始终遵循着“IU+X”的模式。IU的核心是产品和社交,X则是年轻人当下最关注的兴趣触点。在调研过大量用户之后,IU锁定了当下年轻人兴趣占比较大的游戏作为触媒,重点打造游戏社交体验。

IU酒店在品牌创立之初就充分考虑了年轻人重线上的习惯,为此IU开发有娱乐社交小程序,用户进入IU酒店以后,扫码进入小程序就可以发起一键开黑、陌生人组队拼车、共享旅游行程和攻略等,让IU小程序成为一个兴趣主导的小社区,打造线上社交平台,组建成为游戏、动漫的粉丝社群。

IU酒店在公区设计上也同样突出多元社交理念——大堂配备的PLAYBOX盒子、VR体验区能够接入时下新潮游戏;IU不定期举办的狼人杀、线下开黑活动,也经常引得年轻人约上三五好友组队来玩,打造出了浓厚的社交氛围。

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IU趣+产品PLAYBOX区

在深度洞察年轻消费者需求,匹配品牌彼此契合度之后,IU酒店“勾搭”了网易游戏、唱吧、狼人杀游戏等流量IP,围绕娱乐社交功能,营造出了全新的住宿场景。在IU,不仅有年轻人喜爱的游戏主题房型、丰富的娱乐社交活动,更有“趣酒店”的独特生活方式,消费者在入住时会产生“这个酒店跟我是同一类人”的认同感。

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IU酒店x 网易《非人学园》主题房

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为了更好地迎合年轻人要酷、要方便、要好玩的天性,智能化将成为IU酒店接下来重点关注的一个点,通过将IU2.0系列产品的客房将升级为智慧客房、引入智能家居、智能语音管家等,让生长在网络时代的人更加如鱼得水。

创造消费体验场景,打造酒店复合盈利新模式

这些个性化的设计,也是IU形成独立品牌IP的重要一环。在各类品牌百花齐放的环境中,品牌IP的打造显得尤其重要,可以让品牌个性更加鲜明,并延展品牌的更多可能性,形成流量经济。以“玩酷”价值观为核心,IU打造出了一只爱玩游戏爱吐槽的“U兔”作为IP形象。此前U兔作为IU的形象代表,与街电、百合网、味BACK等多个品牌进行了跨界合作,知名度已经超出了IU粉丝圈层,扩散到了更多爱玩的年轻人中间。U兔形象衍生的玩偶、T恤、零钱包等周边产品也为品牌贡献了可观的营收数据。

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在IU品牌CEO乔阿的构想中,未来房费收入将不再是IU的主要来源,IU的社交定位及其创造出的独特用户体验,能够带来的不仅是房费的收入,还有饮品、IP周边的售卖收入。未来IU将会探索与头部游戏的深度合作,例如打造游戏IP主题门店、参与到游戏销售分成中等等。同时,IU还将打通场景电商,贯通扫码支付环节,当用户入住IU酒店,觉得房间物品用起来非常舒服,可以直接扫码下单买走。而酒店作为消费体验场景,将为IU重新构建一种新零售思维,形成多元化、复合式的盈利模式。

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